José Tomás Santa María asume la presidencia de la Federación de Medios ante el avance de la publicidad digital

Este martes 18 de agosto de 2026, en el Salón Club de Lectores de El Mercurio en Vitacura, José Tomás Santa María recibió de Pablo Vidal la presidencia de la Federación de Medios de Comunicación Social para el período 2026-2027. Estuvo presente el Presidente José Antonio Kast y varias autoridades de Gobierno. La ceremonia coincidió con los 25 años de la Ley de Prensa y dejó al descubierto una tensión concreta: cómo sostener redacciones profesionales cuando la publicidad se concentra cada vez más en plataformas digitales.

El traspaso y las palabras que marcaron el tono

Santa María, director de Diario Financiero y presidente de la Asociación Nacional de la Prensa desde septiembre de 2025, encabeza ahora la entidad que agrupa a Anatel, la ANP, Archi y Arcatel. El cargo rota anualmente entre los gremios.

En su intervención planteó el problema sin rodeos. “Las plataformas digitales y la inteligencia artificial están redefiniendo la manera en que las personas se informan y también los modelos que sostienen el trabajo periodístico. Por eso, uno de los principales desafíos de nuestra federación será contribuir a que los medios puedan seguir desarrollando su labor en un entorno que valore sus contenidos, respete la creación intelectual y garantice condiciones de sostenibilidad para el futuro.”

Pablo Vidal, al entregar el mando, subrayó un punto que a menudo queda fuera de las coberturas más rápidas: “No hay democracia sana sin medios de comunicación libres, profesionales y plurales. Su labor de informar, fiscalizar y generar espacios de debate público es una tarea que ningún algoritmo puede reemplazar.”

El Presidente Kast habló cerca de veinte minutos. Reiteró que su administración no será obstáculo para los medios y que escrutar el poder forma parte de la función periodística. “Nuestro Gobierno nunca será un obstáculo para los medios de comunicación, sino un garante para su libre desarrollo”, afirmó.

Los números frescos que explican la presión sobre las redacciones

Mientras se realizaba la ceremonia, la Asociación de Agencias de Medios ya había publicado su informe de junio. El primer semestre de 2026 cerró con una inversión publicitaria neta de 497.769 millones de pesos, un aumento de 6,4 % respecto del mismo período de 2025. Solo en junio se registraron 91.475 millones, 7 % más que el año anterior.

El desglose importa más que el total. Digital concentró el 55,2 % de la inversión en el semestre y creció 9,3 %. En junio su participación llegó al 57,3 %. Los diarios cayeron 4,6 % en el semestre. La televisión abierta bajó 0,5 %. Las revistas retrocedieron 19,5 %.

¿Qué implica esto para una redacción que necesita equipos de investigación y verificación? Que el crecimiento del mercado no se reparte de forma pareja. La publicidad que históricamente sostenía el periodismo de largo aliento se desplaza hacia formatos donde el contenido original pesa menos.

Esta tensión también aparece en el índice de Reporteros Sin Fronteras. Chile ocupa el puesto 70 entre 180 países en 2026, con 60,84 puntos. El indicador económico es el más débil: 40,26 puntos y el lugar 93. La organización señala que el periodismo de investigación pierde terreno y que los procesos judiciales contra medios se han vuelto una estrategia recurrente.

Una comparación que pocas notas hicieron.

Entre 2024 y 2026 Chile bajó del puesto 52 al 70 en el índice de libertad de prensa. En el mismo lapso, la participación de la publicidad digital pasó de menos del 50 % a más del 55 %. La coincidencia no es casual. Cuando el dinero se mueve hacia plataformas que no asumen costos de producción periodística, la capacidad de fiscalización se reduce.

El Consejo de Ética de la Federación, creado en 1990, sigue operando como mecanismo de autorregulación. Ahora deberá hacerlo en un entorno donde gran parte del flujo informativo ocurre fuera de los medios tradicionales.

El peso de la Ley de Prensa a 25 años de su promulgación

La jornada recordó la Ley N° 19.733, promulgada el 4 de junio de 2001. Aquella norma fortaleció garantías básicas para el ejercicio del periodismo. Hoy el marco legal permanece, pero el modelo de negocio que lo acompañaba se transformó.

Santa María lleva 19 años en medios. Empezó en La Segunda en 2006, pasó por Pulso y por la sección de Economía y Negocios de El Mercurio. Desde 2023 dirige Diario Financiero. Su llegada a la presidencia de la ANP en 2025 y ahora a la Federación ocurre en el momento en que los gremios intentan negociar con las plataformas el reconocimiento del valor de los contenidos.

En el centro de esa negociación está la pregunta que ningún discurso resolvió del todo: cómo se traduce el respeto a la creación intelectual en ingresos concretos para las redacciones. La libertad de prensa depende cada vez más de esa respuesta.

Los datos de la AAM muestran que la vía pública creció 13,7 % en el semestre y el cine 66,9 %, pero esos segmentos no reemplazan el volumen perdido por diarios y revistas. Los medios de comunicación tradicionales enfrentan una contracción silenciosa dentro de un mercado que, en apariencia, se expande.

Lo que el informe de la AAM deja entrever

Un detalle que pocas coberturas destacaron: en junio la televisión abierta apenas creció 1,7 % y la televisión de pago cayó 19,1 %. El peso de digital y televisión abierta juntas llegó al 82,9 % de la inversión del mes. El resto se reparte entre segmentos más pequeños.

• Digital: 55,2 % del semestre y en alza.
• Diarios: caída de 4,6 % y menor participación.
• Revistas: contracción de casi 20 %.
• Vía pública: el único segmento tradicional con alza relevante.

Estos números no son abstractos. Cada punto porcentual que se desplaza hacia plataformas sin redacciones propias reduce el margen para financiar reporteros de terreno, verificadores y editores.

Lo que queda pendiente después del relevo

La Federación mantiene el Consejo de Ética y la defensa conjunta de la libertad de expresión. Ahora deberá articular posiciones comunes ante las plataformas y ante eventuales regulaciones sobre propiedad intelectual. Santa María ya había advertido, como presidente de la ANP, sobre riesgos en esa materia.

El Presidente Kast reiteró que el gobierno responderá incluso a las preguntas incómodas. Esa declaración se produce cuando el indicador económico del índice de libertad de prensa sigue siendo el más bajo de Chile. La distancia entre el discurso y los números de publicidad es el verdadero contexto del relevo.

La ceremonia terminó con la foto protocolar. Afuera, los datos de la Asociación de Agencias de Medios ya estaban disponibles. El primer semestre de 2026 mostró un mercado que crece, pero que concentra cada vez más recursos en formatos que no sostienen el periodismo de investigación. Ese es el escenario en el que José Tomás Santa María asume la presidencia de la Federación de Medios, en un momento en que la sostenibilidad dejó de ser tema de congresos para convertirse en condición de supervivencia de las redacciones.

Fuente oficial de inversión publicitaria: informe de la Asociación de Agencias de Medios de junio 2026. Clasificación de libertad de prensa: Reporteros Sin Fronteras, índice 2026.